الاحتكار الثنائي للإعلان في Google-Meta بقيمة 300 مليار دولار يتعرض للهجوم

فيسبوك
تويتر
بنترست


Fأو ال في العقد الماضي ، كانت هناك حقيقتان معترف بهما عالميًا إلى حد ما حول الإعلان الرقمي. أولاً ، كانت الصناعة سريعة النمو منيعة إلى حد كبير على دورة الأعمال. ثانيًا ، هيمن عليها الاحتكار الثنائي لـ Google (في الإعلانات على شبكة البحث) و Meta (في وسائل التواصل الاجتماعي) ، وهو ما قارنه أحد المنافسين الغيورين بسيطرة جون روكفلر على النفط في القرن التاسع عشر.

يتم الآن تحدي كل من هذه الحقائق في وقت واحد. مع تباطؤ الصين وانزلاق الغرب نحو الركود ، تضغط الشركات في كل مكان على ميزانياتها التسويقية. حتى وقت قريب ، كان هذا يعني قطع الإعلانات غير الرقمية مع الحفاظ على الإنفاق عبر الإنترنت أو حتى زيادته. نظرًا لأن معظم ات الإعلانات تنتقل الآن عبر الإنترنت ، فإن هذه الإستراتيجية تنفد. أبلغت Meta في الربع الأخير عن أول انخفاض لها على أساس سنوي في الإيرادات. تقوم شركة Snap ، وهي منافسة أصغر ، بتسريح خمس قوتها اللة.

بالنسبة إلى شركة Meta وشركة Alphabet ، الشركة الأم لشركة Google ، قد لا تكون المشكلة الدورية هي الأسوأ. ربما كانوا يأملون ذات مرة في تعويض النمو الأبطأ لفطيرة الإعلانات الرقمية من خلال الاستيلاء على شريحة أكبر منها. ليس اطول. على الرغم من أنه من المتوقع أن يحقق الاثنان معًا عائدات تبلغ حوالي 300 مليار دولار هذا العام ، فإن مبيعات أكبر أربعة منافسين في الغرب ستصل إلى الربع تقريبًا. إذا كان هذا لا يبدو كثيرًا ، فإنه يعطي مع ذلك سببًا للقلق. قبل خمس سنوات ، كان معظم هؤلاء المنافسين نادراً ما يعملون في مجال الإعلانات على الإطلاق (انظر الرسم البياني). علاوة على ذلك ، مع دخول الإعلان الرقمي فترة تحول ، يبدو المنافسون في وضع جيد لزيادة مكاسبهم.

الوافد الجديد الأكثر ضجيجًا إلى مشهد الإعلانات الرقمية هو TikTok. في السنوات الخمس التي انقضت منذ إطلاقه ، استحوذ تطبيق الفيديو القصير على أموال الإعلانات بعيدًا عن Facebook و Instagram ، أكبر ملكيتين لشركة Meta. لدرجة أن الشبكتين الاجتماعيتين تعيدان اكتشاف نفسها في صورة منافا المملوك للصين. ستتجاوز عائدات TikTok في جميع أنحاء العالم 11 مليار دولار هذا العام وستتضاعف بحلول عام 2024 ، كما تتوقع شركة eMarketer ، وهي شركة من المحللين.

إن تهديد TikTok معروف جيدًا – ليس أقله لرئيس Meta ، مارك زوكربيرج ، الذي ذكر المنافس “الفريد” خمس مرات في مكالمة أرباح حديثة. لكن قد يكون لدى Meta و Google المزيد من القلق بشأن قربهما من المنزل ، حيث تقوم ثلاث شركات تكنولوجيا أمريكية بتحميل المزيد من الإعلانات حول أعمالها الرئيسية.

أهمها شركة أمازون ، التي من المتوقع أن تستحوذ على ما يقرب من 7٪ من عائدات الإعلانات الرقمية في جميع أنحاء العالم هذا العام ، ارتفاعًا من أقل من 1٪ قبل ست سنوات فقط. بدأت الشركة في الإبلاغ عن تفاصيل أعمالها الإعلانية في شباط (فبراير) فقط ، عندما كشفت عن مبيعات في عام 2021 بلغت 31 مليار دولار. كما يشير بنديكت إيفانز ، محلل تقني ، فإن هذا يساوي تقريبًا مبيعات الإعلانات في صناعة الصحف العالمية بأكملها. يتحدث المسؤولون التنفيذيون في أمازون الآن عن الإعلان باعتباره أحد “المحركات” الثلاثة للشركة ، جنبًا إلى جنب مع التجزئة والحوسبة السحابية.

التالي في الخط هو Microsoft ، التي من المتوقع أن تستحوذ بهدوء على أكثر من 2٪ من المبيعات العالمية هذا العام – أكثر بقليل من TikTok. محرك البحث الخاص بها ، Bing ، لديه حصة صغيرة فقط من سوق البحث ، لكن هذا السوق ضخم. شبكة Microsoft الاجتماعية ، LinkedIn ، غير جذابة ، لكن إعلاناتها التجارية تسمح لها بتحقيق الدخل من الوقت الذي يقضيه المستخدمون عليها بمعدل أربعة أضعاف ما يقضيه Facebook ، وفقًا لتقديرات Andrew Lipsman من eMarketer. إنها تحقق إيرادات أكثر من بعض الشبكات متوسطة الحجم بما في ذلك Snap’s Snapchat و Twitter.

Adman الجديد الأكثر إثارة للدهشة هو Apple. اعتاد صانع iPhone على منع الإعلانات الرقمية المتطفلة. الآن تبيع العديد من الإعلانات من تلقاء نفسها. مع استقرار مبيعات الهواتف الذكية ، تبحث الشركة عن طرق جديدة لاستثمار 1.8 مليار جهاز ، من الهواتف الذكية إلى سماعات الأذن الذكية المة بالفعل. حتى الآن ، هو يشتغل فقط في الإعلانات ولا يبلغ عن أرقام المبيعات. لكن بلومبرج ذكرت مؤخرًا أن نشاط إعلانات Apple كان يحقق بالفعل مبيعات بقيمة 4 مليارات دولار سنويًا ، مما يجعلها منصة إعلانية كبيرة مثل Twitter. يعتقد التنفيذيون في شركة آبل أن هناك الكثير مما يمكن فعله.

قد تكون صحيحة. التغييرات القادمة على صناعة الإعلان الرقمي والتي ستلائم منافسي التكنولوجيا الكبيرة. Apple نفسها مسؤولة جزئيًا عما قد يكون أكثر التطورات أهمية. قواعدها بشأن “شفافية تتبع التطبيق” (Att) ، الذي تم طرحه العام الماضي ، جعل من الصعب جدًا على المعلنين متابعة المستخدمين عبر الويب لتقديم إعلانات لهم بناءً على اهتماماتهم. ال الاتحاد البيقانون الخدمات الرقمية ، الذي تم الكشف عنه في وقت سابق من هذا العام ، يتخذ خطوات في نفس الاتجاه. تدرس أمريكا تشريعات مماثلة خاصة بها.

كانت الحملة على التتبع صعبة بشكل خاص على المنصات التي تقدم الإعلانات المصوّرة ، والتي تستهدف المستهلكين على أساس اهتماماتهم ، على عكس الأشياء التي بحثوا عنها بنشاط. وقالت ميتا ، التي تتخصص شبكاتها الاجتماعية في مثل هذه الإعلانات ، في فبراير (شباط) الماضي Att ستفقد 10 مليارات دولار من نشاطها الإعلاني هذا العام. إنها تحاول تطوير طرق أخرى لتقسيم مصالح المستهلكين. وكذلك المنصات الأصغر التي تعتمد على الإعلانات المصوّرة ، لكن مهمتها أكثر صعوبة بدون جيوب Meta العميقة. أو على الأقل هذا ما يراه المستثمرون: انخفضت القيمة السوقية لشركة Snap بنسبة 83٪ ، أو 97 مليار دولار ، في الأشهر الـ 12 الماضية.

أما أمازون وآبل ومايكروسوفت ، في المقابل ، فهي معزولة ضد مبادرات مكافحة التتبع. وهم يعتمدون في الغالب على بيانات “الطرف الأول” الخاصة بهم. تعتمد إعلانات أمازون على ما يبحث عنه المستخدمون على موقعها: اكتب “الجوارب” في شريط البحث الخاص بها وسترى إعلانات ترويجية لذلك بالضبط. وبالمثل فإن بنج من مايكروسوفت محصن. ربما يكون موقع LinkedIn أقل من ذلك ، على الرغم من أن Microsoft يمكنها نظريًا استخدام البيانات من Bing لضبط الإعلانات المعروضة لمستخدمي LinkedIn (في الوقت الحالي لا تفعل ذلك ، على الرغم من أنها نظرت فيها). تتبع الإعلانات على متجر تطبيقات Apple نفس مبدأ Amazon: ابحث عن TikTok ، على سبيل المثال ، وقد ترى إعلانًا لتطبيق منافس مثل Pinterest. يشاع أن شركة آبل تستعد لتقديم إعلانات على تطبيق الخرائط الخاص بها للترويج للأعمال التجارية المحلية. من خلال انتقالها إلى المدفوعات ، يمكنها التعرف على عادات التسوق للعملاء. لن يتطلب أي من هذا تتبعًا ، نظرًا لأن السلوك يحدث كله على نظام Apple الأساسي.

التغيير الكبير الآخر للإعلان هو انتقال مشاهدة التلفزيون من البث والكابل إلى الاتصال بالإنترنت تلفزيونق ، قادرة على تقديم إعلانات مستهدفة. عرضت أمازون بالفعل إعلانات جنبًا إلى جنب مع الرياضة على خدمة بث الفيديو Prime الخاصة بها. فعلت Apple الشيء نفسه على Apple تلفزيون+ ، وربما يطلقون فئة اشتراك مدعومة بالإعلانات ، كما سيفعل ذلك قريبًا المنافسون Netflix و Disney +. مايكروسوفت ليس لديها تلفزيون تقدم ، ولكن استحواذها في وقت سابق من هذا العام على شركة Xandr ، وهي شركة متخصصة في تكنولوجيا الإعلانات ، منحها موطئ قدم في عرض الإعلانات لأجهزة البث الأخرى. في تموز (يوليو) ، اختارت Netflix شركة Microsoft لتشغيل أعمالها الإعلانية المقبلة – مما أدى إلى خيبة أمل Google ، التي قدمت عرضًا للحصول على العقد ، ومفاجأة بعض الشيء في Microsoft نفسها.

ينتشر الإعلان الرقمي في الأسواق الأخرى حيث يتمتع المنافسون الجدد بمكانة جيدة. يخضع الصوت لعملية رقمنة مماثلة للفيديو ، مثل تبديل الاستماع للموسيقى المتدفقة والبودكاست. يمثل هذا فرصة لشركة Amazon و Apple ، وكلاهما لهما خدمات دفق صوتي وصنع مكبرات صوت ذكية. يحتوي كلاهما أيضًا على مساعدين يتم تنشيطهما بالصوت ، وهما Alexa و Siri ، الذين يمكنهم بسهولة تنفيذ العروض الترويجية مثل تلقي الطلبات. ترى أمازون أليكسا كبائعة وخادمة في المستقبل.

وفي الوقت نفسه ، فإن استحواذ Microsoft المعلق على Activision Blizzard ، عملاق ألعاب الفيديو ، سيجعلها قوة قوية في تلك الصناعة سريعة النمو والتي تدعمها الإعلانات بشكل متزايد. تعرض وحدة التحكم Xbox الخاصة بها بالفعل بعض الإعلانات على “لوحة التحكم” التي تظهر على الشاشة للمستخدم وستقدم قريبًا المزيد من المساعدة للمطورين لبيع الإعلانات داخل اللعبة. تشمل وحدات Activision King ، الشركة المصنعة لـ “Candy Crush” ؛ في العام الماضي ، حققت King إيرادات بلغت 2.6 مليار دولار من الإعلانات وعمليات الشراء داخل اللعبة من خلال ربع مليار لاعب.

بينما تشق الإعلانات الرقمية طريقها إلى المزيد من زوايا الاقتصاد ، “سوف يتحقق نظام جديد” ، كما يعتقد ليبسمان. يعتقد أن أمازون ستتفوق على ميتا في إجمالي إيرادات الإعلانات ، ربما في غضون خمس سنوات. Google في وضع أفضل للاستفادة من التغييرات القادمة ، من خلال إعلاناتها على شبكة البحث الصحية وخدمات الفيديو والصوت الواسعة على YouTube. ومع ذلك ، ستجد أشياء أكثر تنافسية في المستقبل. ربما كان الثنائي الإعلان الرقمي الحالي يأمل في أن تتوسع إمبراطورياتهما مع انتشار المزيد من الإعلانات عبر الإنترنت. يبدو بدلاً من ذلك كما لو أن المنافسين الجدد سيصلون إلى أعمالهم.

البحث

تعلن Sega عن أول لعبة Blockchain لها

عملاق الألعاب الياباني سيجا تتوسع في ألعاب blockchain بعرض جديد على شبكة blockchain Oasys Layer-2 أعلنت شركة Double jump.tokyo أنها تعمل على أحدث إصدار في سانجوكوشي تايسن سلسلة — هذه

إخلاء المسؤولية عن المخاطر: لن تكون aswak.info مسؤولة عن أي خسارة أو ضرر ناتج عن الاعتماد على المعلومات الواردة في هذا الموقع بما في ذلك الأخبار السوقية والتحليل والتوصيات التداولية وتقييمات وسطاء فوركس. البيانات الواردة في هذا الموقع ليست بالضرورة في الوقت الفعلي ولا دقيقة، والتحليلات هي آراء المؤلفين ولا تمثل توصيات aswak.info أو موظفيها. ينطوي تداول العملات على الهامش مخاطر عالية ، .قبل اتخاذ قرار بالتداول في فوركس أو أي أداة مالية أخرى، يجب عليك التفكير بعناية في أهدافك الاستثمارية ومستوى خبرتك ورغبتك في المخاطرة.

مختارات

أخر المقالات